Maialen Elortegui
Qué cómodo es no tener que elegir. Decir «me da igual», «elige tú», o, «no sé… ¿tú qué prefieres?». No tener, o más bien no querer, contrastar precios, calidad, lugar de producción… De todo esto nos exime la publicidad.
Si nos suena la marca, por ende, va a ser bueno ¿verdad? No nos paramos a pensar si ese es el mejor producto para cubrir nuestras necesidades o si realmente lo necesitamos. Pensamos que elegimos el mejor artículo porque es el que nos resulta familiar, sin embargo, no elegimos: es la marca quien nos elige como potenciales clientes a través de sus campañas de publicidad.
Un ejemplo. Piensa en tres marcas de lácteos, yogures, sin ir más lejos. Estoy más que segura de que si no hemos pensado lo mismo, al menos en dos hemos coincidido. La publicidad hace que asociemos un producto a unas pocas marcas de modo que, automáticamente, cuando queremos comprarlo, pensamos directamente en ellas.
Las marcas no sólo consiguen que quien necesita un producto se decante por ellas, sino que muchas veces despiertan en la gente una necesidad irreal de productos que no necesitan. A pesar de que esto pueda parecer inofensivo, no lo es.
Y no lo es porque no somos seres asociales, sino que vivimos en sociedad. Como tal, las decisiones que tomamos no sólo afectan a un individuo, sino a toda la población. Si una sola persona se deja llevar por la publicidad y consume acorde a ella no pasa nada, el problema reside en la función de la propia publicidad: su objetivo no es animar a una persona a consumir su producto, sino que todas lo hagan.
De ahí la obsesión por la cuota de mercado: el porcentaje de consumidores de un producto concreto que optan por una misma marca. El objetivo de la publicidad es aumentar la de la empresa en cuestión, por lo tanto, si todas esas personas “elegidas” por la publicidad caen en sus redes, el impacto en el consumo será considerablemente mayor.
El efecto de la publicidad en el consumidor
De acuerdo con unos estudios realizados por la empresa de neuromarketing Comunicare, un consumidor pasa por varias etapas antes y después de hacer efectiva su compra, y todas estas etapas son directamente influenciadas por la publicidad.
El proceso comienza cuando el consumidor identifica una necesidad, que como antes he mencionado, con la intervención de la publicidad surge con mayor facilidad puesto que muchas veces es el propio anuncio quien la crea. Una vez detectada, comienza la búsqueda de información y la evaluación de alternativas, caso en el que la publicidad inclina la balanza de alternativas directamente hacia aquellas con grandes campañas publicitarias, eclipsando en cierta medida las demás opciones. Cuando ya ha decidido qué marca comprar, la publicidad vuelve a actuar para convencernos de lo buena que ha sido nuestra compra ya que volvemos a ver el anuncio por todas partes, incrementando así nuestra satisfacción con la compra y la seguridad de acierto con la compra.
Consumimos publicidad prácticamente por los cinco sentidos, todos los días, a todas horas. Según un estudio realizado por la compañía de servicios publicitarios Zenith Media, recibimos una media de 3000 impactos diarios de publicidad.
Esta puede ser directa, pero generalmente ni nos damos cuenta; un anuncio en la radio, una publicación en redes a la que no crees prestarle atención, un spot en cualquier aplicación gratuita… Incluso las cookies hacen su magia: nuestro ordenador es capaz de aprender de nuestros gustos para mostrarnos anuncios en función de nuestras preferencias.
¿Acaso nunca te ha pasado que, después de entrar en la página web de una marca, comienzan a aparecerte múltiples anuncios de productos de esa misma marca? No es casualidad; se llama remarketing y es una función que permite a las empresas personalizar su campaña publicitaria de modo que llegue a usuarios previos de la página web. Por lo que al final, es la publicidad, y no nosotros, quien acaba dirigiendo nuestras pautas de consumo.
Publicidad y alimentación sostenible
En el ámbito de la alimentación, que en un principio no debería sufrir las consecuencias de las modas pasajeras como sucede en otros entornos (moda, automoción…), la publicidad también ejerce sus efectos. La moda “vigente” es el llamado “listo para consumir”: se nos ofrecen productos que, aunque resulten tentadores por el hecho de que solamente hay que abrir el envoltorio y consumirlo, tienen consecuencias perjudiciales.
- Para la salud: a pesar de que este tipo de productos simplifican el día a día y ahorran tiempo, su consumo habitual tienen impacto negativo en la salud de sus consumidores. Al ser mayoritariamente ultra-procesados, pueden generar deficiencias de algunos nutrientes esenciales y exceso de otros tantos.
- Para el medio ambiente: al estar preparados para consumir al momento y en cualquier parte, el envoltorio tiende a ser abundante para poder comerlo sin necesidad de platos o cubiertos. Estos embalajes habitualmente son de plástico, lo que se traduce en una mayor cantidad de residuos.
Además, no sólo son los productos precocinados los que abusan del embalaje. Alimentos ecológicos y que, por lo tanto, deberían ser más respetuosos con el medio ambiente, también están, paradójicamente, excesivamente envasados para poder distinguirlos del resto, por lo que acaban resultando igual de perjudiciales que los no ecológicos en este sentido.
Un estudio realizado por la Universidad de Londres analizó la relación entre una dieta rica en alimentos ultraprocesados y el aumento de gases de efecto invernadero. En el estudio se analizó la transición nutricional de un país en concreto hacia los alimentos G4, es decir, ultraprocesados. Comparando una ingesta de 1.000 calorías de la dieta media actual con otra ingesta también de 1.000 calorías de la dieta media de ese mismo país 30 años atrás, se ha concluido que para la misma cantidad de calorías consumidas, la dieta actual, produce un 21% más de gases de efecto invernadero.
Efectos en la economía local
Generalmente, las compañías encargadas de la producción de precocinados son grandes empresas, que impactan negativamente en la economía de los productores locales. Estos últimos no suelen tener los mismos medios para fabricar ese tipo de productos, por lo que acaban siendo eclipsados. Además, muchos productores locales no sólo carecen de medios para fabricar precocinados, sino que tampoco tienen la misma facilidad para publicitarse que empresas mayores, que acaban acaparando todo el mercado.
Naturalmente, la gran ventaja de estos alimentos es el ahorro de tiempo, lo que en la sociedad actual, inmersa en una prisa permanente, es muy beneficioso. Todo se basa en la inmediatez y exactamente así lo muestra la publicidad, que hace que inconscientemente también tengamos prisa, retroalimentando nuestra conducta.
Los propios anuncios relatan esto en su máximo esplendor: una familia con prisas por la mañana a la que no le da tiempo a desayunar. Solución? El maravilloso paquete de galletas ultraprocesadas con el que ningún niño se saltará su desayuno… y que realmente pensamos que puede sustituir nuestra alimentación.
Influencia de la publicidad en los trastornos alimenticios
No somos conscientes de los patrones existentes en las personas que anuncian los productos precocinados. No obstante, al prestar atención, se puede observar que mayoritariamente son modelos que no han consumido el producto nunca. De hecho, lo más cerca que estarán de él será durante la campaña publicitaria.
Sin embargo, al ver que el anunciante está delgado tendemos a pensar que lo que se vende es saludable y, por lo tanto, no lo relacionamos con engordar. Esto genera confusión en muchas personas que, al ver que esos productos no son tan saludables como parecían en los anuncios, desarrollan inseguridades e incentivan fuertes dietas de restricción.
Lo mismo ocurre con la publicidad de las dietas basadas en preparados alimenticios, cuyos anuncios continúan con la teoría de la inmediatez asegurando que esos batidos son la mejor manera de perder peso. O con la publicidad que nos habla de ingredientes que ni conocemos o que no encajan precisamente con nuestro concepto de saludable. Y muy relacionado con esta forma de publicidad están las versiones lights que muchas marcas están sacando para llegar a un público más amplio.
Con todo sucede lo mismo: nos creemos que por llevar una palabra clave o tener un lavado de imagen un producto es menos malo de lo que realmente es.
La preocupación por el cambio climático en la publicidad
Muchas grandes empresas han aprovechado esta tendencia creciente para sacar tajada.
Es el caso de las etiquetas BIO y ECO implementadas por las propias empresas, que comunican que el alimento no contiene agentes químicos artificiales y, en el caso de la primera, que tampoco está intervenido genéticamente. Esto se ha convertido en una nueva forma de publicidad, ya que muchas compañías se escudan en estas etiquetas con el fin de demostrar que su producto es bueno para el medioambiente.
Otro ejemplo es el del semáforo nutricional en los productos del supermercado. Este indica de una manera visual el contenido de diferentes sustancias del producto, y por tanto, cómo de saludable es. De esta manera, es mucho más sencillo para el consumidor elegir un artículo que cumpla con sus necesidades sin tener que pasar un largo rato leyendo todos los ingredientes.
El problema es que generalmente los consumidores nos dejamos llevar por este tipo de etiquetas sin prestar atención a otros factores quizá más importantes. Tal vez analizando la cantidad de CO2 liberado a la atmósfera con la producción o el transporte del producto, el resultado no sería tan favorecedor ni la compra tan responsable.
A pesar de que las regulaciones existentes en este sentido contribuyen positivamente, si sigue habiendo una gran demanda por parte de los consumidores, las empresas encontrarán vías alternativas para dar a conocer sus productos. Por eso por mi propuesta de cambio va más allá de mejorar la publicidad en sí misma, con el objetivo de atacar el problema de raíz, o atacar la raíz del problema.
Como ya he mencionado, la publicidad la determina la demanda, por lo que la manera más directa de llevarla hacia lo saludable es haciendo que los consumidores se interesen por este tipo de productos.
Para ello, habría dos vías de actuación.
En la primera de ellas entraría la propia publicidad. Consistiría en campañas publicitarias cuyo objetivo sería lograr la concienciación de los consumidores mostrando la relación entre la dieta y la huella ecológica. De este modo se visibilizaría el impacto que nuestro consumo tiene en el medioambiente y se animaría a la gente a consumir local, y más saludable. Además, estas campañas podrían ayudar a desmontar en cierto modo la publicidad de la prisa, animándonos a preparar nosotros mismos los productos, evitando así envoltorios entre otros. El consumo local también entraría dentro de estas campañas, dando la posibilidad a los productores locales de anunciar sus productos sin grandes costes.
En la segunda vía entramos directamente nosotros, los consumidores, y principalmente nuestros principios y conciencia. Esta vía se enfoca en la misma raíz del problema para tratar de conseguir que tengamos en cuenta a la hora de comprar, factores como los gases de efecto invernadero que se han emitido en la fabricación del producto, los ingredientes empleados o nuestra necesidad real de consumir estos artículos. Con esto me refiero a realizar el siguiente ejercicio de reflexión: ¿realmente me llevaría tanto tiempo hacerlo yo misma? La gran mayoría de los productos ultraprocesados los podemos realizar nosotros mismos en casa, evitando así el transporte, el envoltorio, y muchos conservantes.
Se trata de equilibrar nuestro consumo y, sin renunciar a nuestros gustos, tratar de reemplazar alimentos con gran impacto medioambiental por versiones más caseras y sostenibles de los mismos. En resumen, de cambiar nuestro rol en el consumo: pasar de ser consumidores espectadores a consumidores conscientes.
